在華潤啤酒的戰(zhàn)略版圖里，不只有泡沫翻涌的啤酒，還有歲月陳釀的白酒。如果說雪花啤酒讓我們“勇闖天涯”，那么摘要酒則以“慢藏匠心”雕琢時光——她把赤水河畔的風土、600年的窖香、12987的古法、5年的陶壇靜候，凝成“爭上游，喝摘要”的東方智慧。
摘要的品牌故事，同樣讓我們感受到傳統(tǒng)釀造文化的獨特魅力。8月16日，華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、金沙酒業(yè)董事長范世凱先生在貴陽開啟了摘要的品牌故事——
范世凱說，華潤既有啤酒，又有白酒，摘要是金沙酒業(yè)出品，華潤啤酒是金沙酒業(yè)的控股股東。
說到摘要這個品牌，大家一提摘要，有人知道摘要是醬酒，有人不知道是醬酒。很多人跟我頭一次見面提到摘要，說是新聞報紙摘要嗎？這個摘要大家都知道，但是不知道是白酒。當然有人聽到摘要酒，說這個酒不錯，我喝過。也有人說知道，這是一個酒的品牌，但是還沒有喝過。確實是這種情況。為什么這樣？說明摘要作為一款白酒，作為一款高端醬酒品牌，目前實際上我們認為知名度并不夠高，絕不像勇闖天涯人盡皆知，一提到勇闖天涯都知道是啤酒，一提到雪花也知道是啤酒。但是提到摘要酒很多人并不知道，所以品牌目前的知名度不夠高。
為什么大家對摘要很感興趣呢？特別是白酒行業(yè)內(nèi)的人很感興趣。因為摘要是過去這幾年，在醬酒快速發(fā)展期，迅速成長起來的一匹“黑馬”。因為她從2018年只有1個多億銷售的情況下，到2021年做到30多個億，在短短四年時間里實現(xiàn)了25倍的增長。所以很多人對摘要酒很感興趣。
當然作為消費者看到摘要這個白酒品牌的時候，大家普遍反映這酒不錯，覺得這酒很好喝。喝過和沒有喝過的人都說，這個酒的包裝很好，讓人記憶深刻，很有特點，有文化內(nèi)涵。這是大家對摘要的印象。
今天分享品牌故事，第一，大家一定想摘要酒如何而來？為什么會出摘要這個品牌？什么時候出的品牌？2018年開始快速成長起來的品牌，什么時候開始出的摘要酒這個品牌？
實際上，摘要酒上市目前還不到10年，只有9年多時間，正式上市時間2016年，大規(guī)模的亮相是2016年9月9日，出現(xiàn)在貴州酒博會上。
這個酒品牌什么時候設計并開始有的？實際上設計動意在2013年。大家知道2013年是上一輪白酒深入調(diào)整期，上一輪調(diào)整期是在2012年，2012年下半年后白酒進入深度調(diào)整，到2013、2014年調(diào)整到什么程度呢？包括茅臺已經(jīng)價格倒掛了。
那個時候出摘要品牌的金沙酒業(yè)什么情況？說說金沙酒業(yè)背景。金沙酒業(yè)是老企業(yè)，金沙回沙酒也是一個老品牌，最早追隨到400年前金沙縣就開始出現(xiàn)釀酒。到了1930年茅臺釀酒師劉開廷到金沙酒業(yè)，前身叫做義齋燒坊，是幾個燒坊其中一個燒坊，開始進行優(yōu)化醬酒工藝，帶來了12987的純醬酒工藝，提升原有的釀酒技術，從那個時候酒逐漸出名。1951年開始進行國營化改造，建立國營酒廠。所以金沙酒業(yè)是1951年建立的貴州為數(shù)不多的（2-3）國營酒廠之一。
1957年，劉開廷再次回到金沙，對醬酒工藝再次進行提升，1963年，金沙酒業(yè)獲得貴州八大名酒稱號。證明了金沙酒業(yè)的發(fā)展歷史、工藝傳承升級最終產(chǎn)品品質(zhì)得到了廣泛認可。所以在后期發(fā)展過程當中，金沙酒業(yè)在大眾消費的醬酒里，在貴州受到了高度認可?？梢哉f是賣得最好的酒，這個酒當時就是幾十塊錢一瓶，是大眾消費水平。
2012年之前，金沙酒業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過一段歷史，也有過一段高端，金沙紅鉆藍鉆，那個時候賣幾百塊一瓶，在金沙和當時的畢節(jié)地區(qū)非常有名受歡迎！但是由于營銷等各種因素，后來銷量下滑，始終賣的好是大眾的酒。
2012年行業(yè)深度調(diào)整后，當時也是貴州省委、省政府在大力推動貴州白酒行業(yè)發(fā)展非常關鍵時期，政府在推動酒行業(yè)發(fā)展，政府領導也高度重視。金沙酒業(yè)在這樣一個背景下，當然這個品牌產(chǎn)生觸發(fā)點（保密階段），有一個因素觸發(fā)金沙酒業(yè)走高端化，做高端品牌。所以，這個背景是白酒行業(yè)上一輪深度調(diào)整期，但是作為中國經(jīng)濟特別是消費市場的情況來看，零幾年之后分幾個階段，中國市場是消費升級期、經(jīng)濟高速發(fā)展期，但是也有階段性調(diào)整。
2012開始到2015年就是調(diào)整期，包括房地產(chǎn)行業(yè)也在調(diào)整。2013、2014年房地產(chǎn)行業(yè)也有調(diào)整期，2015年又開始發(fā)展。這個時候金沙酒業(yè)從2013年開始設計高端品牌，就是因為原來一直發(fā)展大眾品牌，大眾酒品牌金沙回沙酒受到廣泛認可，這個時候要做高端。當時研究做什么？實際上摘要品牌在這個時候提出來，非常關鍵是契合了過去白酒發(fā)展，也重點以（稀缺性），特別是醬酒，以高品質(zhì)稀缺性為主要賣點。茅臺就在那個時候發(fā)展起來了，普通人喝不到茅臺，買不到，更難買到真茅臺酒。但是實際上所有品牌都在打造稀缺性，但是從品牌價值、品牌內(nèi)涵、品牌文化的角度來看，都沒有。實際上消費者在那個消費升級的時代，一方面注重品質(zhì)升級，另一方面逐漸開始由品質(zhì)有了品牌價值方面的需求并追求。消費者需求在品質(zhì)基礎上增加品牌價值需求。
摘要酒提出品牌“摘要”，本身對品質(zhì)的挖掘在于摘取精要、摘取精華，用醬酒七個輪次當中35輪次大回沙酒當中的優(yōu)質(zhì)酒，是酒中精華，酒的品質(zhì)一定好。還有醬酒時間價值特別寶貴，年份也特別寶貴，由高年份的酒進行勾調(diào)。帶來了品質(zhì)，口感和口味都好。這是摘要本身代表了產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面我們當時提出“摘萬物魁首，聚一生至要”，那個時候講摘人生所有的精華，事物之所有的精華，人的情感也有精華，要“聚一生至要”，朋友也要挑。
聚好友喝好酒，這是基本的理念。又是人生智慧，人生過程就是選擇，摘要過程當中就是選擇，摘取精華，放棄不好的，這就是選擇，這就是選擇的智慧。這是品牌最初文化內(nèi)核。所以既有品質(zhì)，又有品牌的文化價值內(nèi)涵。所以實際上已經(jīng)奠定了后來（摘要酒）成為黑馬的基礎要素和條件，這是當時上摘要這個品牌關鍵的點。
為什么剛才一直講當時行業(yè)背景、經(jīng)濟環(huán)境背景呢？2013年酒業(yè)最困難的時候，茅臺價格都倒掛在800元左右，這個時候上高端（不可能）。2025年進入了深度調(diào)整，白酒行業(yè)高端基本上銷售差不多快停滯了。上一個階段在那種情況下金沙酒業(yè)考慮上高端，正常怎么理解？如果那個時候不上，2013年開始設置這個品牌并研發(fā)產(chǎn)品、設計。2015年年底出產(chǎn)品，2016年上半年成型，開始試銷售，到了酒博會9月份正式上市是2016年，2017年過度一年，2018年醬酒瘋狂發(fā)展期就來了。
上一輪調(diào)整期之后白酒整個行業(yè)的恢復，加上大家對醬酒認知認識廣泛提升，帶來了上一輪醬酒瘋狂發(fā)展期，那是從2018年開始的。如果沒有前期品牌產(chǎn)品的準備，金沙酒業(yè)能抓住這一輪發(fā)展期嗎？所以2018—2021年快速發(fā)展期，金沙酒業(yè)最牛的地方就是抓住了機會，迅速把摘要做到全國，做大做強。
為什么快速發(fā)展期就能抓住呢？前面已經(jīng)講過了，1.品質(zhì)，所有喝過摘要酒的人，我沒有聽到大家說不好喝，評價很高，酒的口味口感品質(zhì)好。這是前提。2.品牌，品牌的文化價值被大家所認同。3.產(chǎn)品設計，瓶型獨特，書型瓶，是書酒合一。讓人的記憶深刻，獨特性非常深刻。帶來后期快速發(fā)展期迅速得到渠道以及消費者廣泛認可，所以才有后期的廣泛發(fā)展。當然，在這個過程當中機遇很重要，那個時候確實醬酒不夠賣，有酒就能賣。這是非常重要的前提。
為什么酒好？金沙酒業(yè)獨特的優(yōu)勢就是處在赤水河上游，赤水河上游產(chǎn)區(qū)環(huán)境具有獨特性。比如溫度年平均氣溫比茅臺要低2-3度，大家都知道這個帶來了什么？濕度78%，適合釀酒，但是溫度低2度，要求發(fā)酵期更長，帶來純甜酒含量高，所以口感柔和。
海拔有800—900度，微生物的菌群有差異，森林覆蓋率高，四面環(huán)山中間洼地，菌群穩(wěn)定等因素，加上工藝相匹配，帶來了金沙酒口味口感柔順、純正、干凈、協(xié)調(diào)、醬香陳香突出、花果香匹配等特點，所以大家喝起來口感好，得到了大家認可，這是由獨特的區(qū)位優(yōu)勢而造成的，所以上游區(qū)位打造上游品質(zhì)。
2023年，華潤正式入駐金沙酒業(yè)，為什么華潤做這么多年啤酒了（30多年），做成世界第一的啤酒品牌，為什么做白酒？侯總定的第二曲線戰(zhàn)略，啤酒已經(jīng)做到全中國1/3市場份額，過去制定“3+3+3”的高端化發(fā)展戰(zhàn)略，高端化目標也實現(xiàn)了。在這個情況下做中國的白酒，作為第二趨向成長戰(zhàn)略。
2023年華潤入駐后，這個時候白酒行業(yè)進入調(diào)整期，市場出現(xiàn)了問題，包括直到現(xiàn)在，2025年也進入深度調(diào)整期。
從過去成長歷程來看，一個品牌的成長有兩方面，品牌的建設之路和銷售發(fā)展之路。一方面做品牌，一方面在地面做銷售。渠道建設、銷售管理體系建設、消費者的培育，所有這些動作，因為摘要是在2018年-2021年醬酒快速發(fā)展期抓住了機遇，品牌就成長起來了。但是確實也有沒有跟上的地方，就是整個銷售管理體系的建設沒有完全跟上品牌的快速發(fā)展。所以在調(diào)整期也暴露出來一些市場管理相對薄弱，特別是市場秩序管理薄弱，消費者培育運營不足，銷售渠道網(wǎng)絡的競爭力不足，起訴發(fā)展期資本大量涌入，很多不做白酒的人只要有錢就可以進入白酒行業(yè)，但是操作經(jīng)驗不足，市場具體落地也不足，所以帶來了一定弊端，這也是正?，F(xiàn)象。
所以這兩年，華潤酒業(yè)的入駐，正式來彌補這個不足。華潤啤酒做了很多年啤酒，精細化管理是優(yōu)勢，不但品牌發(fā)展好，銷售管理體系的精細化管理，渠道網(wǎng)絡建設能力也是優(yōu)勢。所以正好到了金沙酒業(yè)之后，跟白酒品牌發(fā)展相結(jié)合，得到了賦能，我們的戰(zhàn)略叫做“啤白雙賦能戰(zhàn)略”。
這兩年，在逐步構(gòu)建品牌升級和銷售管理體系的能力構(gòu)件，正是這個過程。品牌來看，最早摘要做的時候，摘要——貴州兩大高端醬酒，變成后面“書讀經(jīng)典•酒飲摘要”，后來又叫做“摘要醬香酒•高端新選擇”。
華潤入駐之后，往場景方面去發(fā)展，確定了“聚致要，喝摘要”品牌定位。2024年進一步升級，叫做“真上游，喝摘要”，因為我們要立足于上游產(chǎn)區(qū)發(fā)揮上游品質(zhì)優(yōu)勢，打造上游品牌文化和上游精神。所以我們講叫做“純?nèi)後u香高品質(zhì)、上游精神內(nèi)涵和書香文化氣質(zhì)”相結(jié)合三位一體的品牌定位和品牌發(fā)展策略，正因為這樣，我們和總裁讀書會合作，打造總裁讀書會這樣的IP欄目來落地摘要品牌文化，就是書酒文化結(jié)合。
為此，我們上市開發(fā)了書酒系列產(chǎn)品，詩酒系列產(chǎn)品，唐詩宋詞元曲。我們?yōu)榱撕霌P摘要倡導的力爭上游的精神，我們跟央視對話網(wǎng)絡和新華網(wǎng)聯(lián)合打造《時代摘要對話欄目》等，都是為了挖掘新時代精英人群力爭上游的精神。這是摘要品牌現(xiàn)在正在發(fā)展品牌之路，和正在構(gòu)建的以消費者培育和圈層運營為根本點的B、C端客戶一體化的全供貨模式營銷，叫做銷售管理體系，營銷兩大體系相結(jié)合來塑造摘要品牌。
關于摘要品牌的介紹，我就想跟大家分享這么多，因為我們的品牌發(fā)展仍然在路上，在當下這樣一個深度調(diào)整期，我們把她作為戰(zhàn)略發(fā)展的窗口期，是一個機遇期，在這樣一個機遇期，正是品牌升級、銷售管理體系能力構(gòu)建轉(zhuǎn)型的一個關鍵期，在這樣一個調(diào)整期，如果不創(chuàng)新不變革，是沒有發(fā)展機遇的。只有創(chuàng)新變革，才能取得未來的發(fā)展。
這就是我們整個經(jīng)營的基本理念和發(fā)展的路徑，在此，讓我們共同去憧憬未來美好的追求，用實際行動去奮斗，創(chuàng)造屬于我們新時代的美好生活摘要。
“爭上游，喝摘要。”這不僅是一種品牌理念，更是一種對卓越不懈追求的精神。（本報記者 劉延平）
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